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中国LED企业总体战略及细分市场关键成功因素
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日期:2010-11-26
中国LED企业总体战略及细分市场关键成功因素
 
 

  一、我国LED企业需要“战略突围”:在国家大力倡导节能减排和低碳经济的大背景下,我国LED企业苦练内功,抓住国内有利发展契机,抵御全球金融危机,取得可喜的成绩。


  在成绩和机遇的背后,中国LED企业仍然面临严峻挑战和重重危机。缺乏LED外延片和芯片技术专利,长期依赖进口核心技术,企业自主创新能力差,成本居高不下,都是我国LED企业的硬伤。


  表面上,核心技术缺失是我国LED企业的发展瓶颈;实质上,战略问题才是我国LED企业最大的发展瓶颈。


  企业因经营而盈利,因管理而发展,因战略而成功,因文化而常青。技术是企业强有力的竞争武器,但是只有在战略的指导下,技术才能发挥重大作用。


  金海湾咨询总经理裴中阳先生言:“战略定位决定扩张方式,扩张方式决定资源配置。”反过来,技术资源配置由扩张方式决定,扩张方式由战略定位决定。所以,战略定位决定技术资源的配置效率和产出水平。


  所以,我国LED企业需要重新思考战略,实现战略突围。


  二、我国LED产业价值链分析


  (一)产业价值链中“微笑曲线”规律


  通常,完整的价值链包括技术研发、原料采购、物流供应、加工组装、订单处理、市场销售、品牌服务七大主要环节。


  上世纪90年代初,台湾宏基集团董事长施振荣先生提出了“微笑曲线”,用一个开口向上的抛物线来表现产业价值链附加值情况。前端的技术研发和后端的品牌服务两个环节的附加值最高,而中间加工组装环节的附加值最低。产业链不同环节的附加值连成一条线,就形成了相对对称的“微笑”曲线形状,故名“微笑曲线”.


  LED产业价值链包括外延片设计研发、单芯片设计研发、磊晶等原料采购、芯片加工、封装测试、LED应用、品牌服务七大主要环节。


  在国际LED产业价值链分工中,日、美企业基本垄断了外延片设计研发和单芯片设计研发,处于价值链附加值的高端环节;中国LED企业大多从事LED封装测试和LED应用,处于价值链附加值的低端环节。


  (二)我国LED产业价值链“长尾曲线”特征


  我们研究发现,中国LED产业价值链附加值曲线不是相对对称的“微笑曲线”,而是非对称的“微笑曲线”,或者称为“长尾曲线”.如图1中曲线A所示。

 

 

 

 

中国LED企业总体战略及细分市场关键成功因素

 

 

 

 

 


  我国LED产业链中,LED外延片和LED芯片大概占行业70%的利润,LED封装大概10%-20%,LED应用大概10%-20%.


  处于价值链前端的LED外延片、LED芯片设计研发及加工占有极高的附加值;处于价值链后端的LED应用、品牌服务两大环节的附加值却很低。这样,将价值链的前端、后端和处于价值链低端环节的封装测试,连成一条曲线。该曲线并没有形成相对对称的“微笑曲线”,而是“长尾曲线”.


  LED产业属于高新技术产业,其高技术含量特点一定程度上决定了LED外延片、LED芯片设计研发及加工环节的高附加值。但是,这不是主要原因。我国LED产业目前竞争格局才是LED产业附加值曲线呈现“长尾曲线”的主要原因。


  在外延片设计研发和单芯片设计研发方面,我国LED企业处于绝对的弱势竞争地位。而日、美企业凭借方面技术专利的垄断优势,拔高技术研发环节的附加值,导致我国LED产业价值链前端附加值极高(利润几乎被日、美企业占有)。


  因此,我国大部分依靠进口技术专利的LED企业都面临极高的技术成本。而市场可接受LED产品的价格是有上限的。在激烈的竞争环境下,国内LED企业为了渗入LED应用市场,大多采用价格战。最终导致LED应用及封装测试附加值被压缩,其利润空间被打压。另外,我国LED产业发展尚未成熟,LED企业的品牌运营和服务营销能力相对较低,品牌服务附加值相对较低。


  一方面外延片和芯片技术研发的附加值被拔高;另一方面LED应用和品牌服务的附加值被打压。这样,我国LED产业附加值曲线呈现“长尾曲线”,而非“微笑曲线”.


  (三)由“长尾曲线”向“微笑曲线”发展规律


  唯一不变的是变!企业一定要高度专注产业的发展趋势、产业边界动态和产业升级。


  我国LED应用市场潜力巨大,LED将广泛运用于大显示屏、手机显示屏、电视显示屏、汽车灯照明、景观照明、商用照明、家装照明、交通指示灯等领域。这意味着,我国LED应用市场潜力巨大,LED应用附加值将大幅度提升。


  随着我国LED应用市场规模不断扩大,一方面,越来越多实力较强的企业进入LED外延片、单芯片的技术研发和加工;另一方面,LED应用和品牌服务的附加值凸显。国内LED企业加入技术研发竞争,有可能打破日、美企业的技术封锁,将LED外延片、单芯片的技术研发和加工环节的附加值降到合理水平。随着我国LED企业市场掌控能力增强,LED应用和品牌服务的附加值必然上升。


  所以,我国LED产业价值链附加值曲线必然从“长尾曲线”向“微笑曲线”发展,即曲线A向曲线B发展。


  我国LED企业的突围路径一:稳扎稳打研发LED封装测试技术和工艺,并申请相关国际专利;通过资金、技术积累,逐步进入外延片、芯片的技术研发和加工。这是中国制造企业常规突破路径,我成其为格兰仕模式。


  我国LED企业的突围路径二:创新营销模式,掌控庞大的LED应用市场;通过掌控市场,树立服务品牌,倒逼LED核心技术企业降低附加值,同时,提升LED应用和品牌服务附加值。这是中国企业突围的新路径,我称其为联想模式。中国LED企业必须大力发展应用市场,通过抢占应用市场,控制终端,创造品牌,从而提高砍价筹码和行业竞争力。


  三、细分市场关键成功因素


  以上分析可以得知,我国LED企业可以通过技术革新和市场倒逼技术的两种方式实现战略突围!这是总体的战略方向!由于每个细分市场的竞争和需求存在差异化,战略也存在一定的差异化。我们通过细分市场的关键成功因素来表示其战略的差异化。


  细分市场的关键成功因素是以价值链为理论基础,由细分市场的竞争格局、目标客户需求两个维度综合分析得来。


  根据LED应用的角度,我们将LED产业分成LED显示屏、LED背光源、LED汽车灯、LED家用照明、LED景观照明、LED商用照明六大细分市场。


  (一)LED显示屏


  细分市场概况:LED显示屏起步早,在车站、银行、证券、医院、酒店已经得到广泛应用。在LED需求量上,LED显示屏需求量距行业第二,占到LED整体销量的23.1%,市场规模达到32.4亿元,成为我国LED主要应用市场。近年来,LED全彩显示屏增长强劲,体育场馆、市政广场、演唱会、机场等场所需求量大增。


  关键成功因素:公关营销、深挖需求


  LED显示屏的关键成功因素并非价值链前端技术研发,而是后端的关公营销和深挖需求。要将LED显示屏应用到车站、银行、证券、医院、酒店、体育场馆、市政广场、演唱会、机场等场所,关公营销是关键。另外,LED显示屏优势明显,深挖渠道,开拓新客户是关键,如LED广告显示屏。


  (二)LED背光源


  细分市场概括:前几年在彩屏手机的推动下,手机液晶面板背光源LED市场快速增长。但是,近年手机市场平稳发展,手机液晶面板背光源LED需求量放缓。随着液晶电视需求上升,液晶电视面板背光源LED市场前景良好。


  关键成功因素:资源整合、成本控制


  虽然,手机和液晶电视市场带动LED背光源快速发展,但是LED背光源成本居高不下的问题,一直阻碍LED在该领域的应用。要在LED背光源细分市场上取得成功,关键因素是资源整合和成本控制。一方面,要控制采购、生产、物流等成本;另一方面,可以通过战略资源整合,强大企业技术研发能力和市场控制能力。企业和液晶电视、消费电子厂商形成战略联盟,强大市场控制能力,从而倒逼外延片、芯片技术企业降低技术专利使用费,从而降低企业成本。另外,企业还可以通过收购、技术合作等方式,整合国外企业的技术资源,提高竞争力。


  (三)LED汽车灯


  细分市场概况:LED在汽车车灯上的应用优势明显:功耗低、寿命长、反应速度快。但是,LED汽车车灯认证时间长、单位瓦数流明低等问题导致LED未广泛应用于汽车车灯。不过,我国汽车市场高速发展,LED车灯市场潜力巨大。


  关键成功因素:行业联盟、制定标准


  LED汽车灯并未广泛应用,说明这个细分市场没有完全打开。这时需要行业联盟推动LED汽车灯市场发展。领先企业需要肩负行业发展的责任,从做“产品”到做“行业”.针对LED汽车灯,攻克技术难关,制定标准,申请政策。


  (四)LED家用照明


  细分市场概括:随着全球节能环保意识渐强,全球已经进入禁止白炽灯时代。中国有三亿多家庭,LED照明刚刚起步,其市场潜力不可估量。另外,个性化的LED装饰灯市场潜力同样巨大。但是,LED照明灯成本高、散热差等问题阻碍了中国LED照明市场的发展。


  关键成功因素:技术革新、营销创新


  与LED背光源市场和LED汽车灯市场不同的是,LED照明市场的目标客户极其分散,难以采用市场倒逼技术的方式降低成本。LED企业只能通过技术革新,实现技术突破,解决散热差等技术问题,降低成本。营销创新也是关键成功因素,通过产品设计创新、品牌理念创新等营销策略,突破市场瓶颈。


  (五)LED景观照明


  细分市场概括:LED景观照明主要应用在广场、街道、主题公园等场所,其主要目标客户是政府。LED由于节能环保、装饰效果好,越来越广泛地应用到景观照明中。另外,在政府的推动下,LED交通灯市场快速发展。目前市场机会已经从一线城市转向二三线城市。


  关键成功因素:公关营销、政府合作


  LED景观照明(包括LED交通灯)客户并非价格敏感型客户,对技术不过于苛求。LED景观照明关键成功因素是公关营销和政府合作。中国很多城市开展“十城万盏”、“千里十万”LED应用推动计划。企业通过公关营销,抓住有利契机,与政府合作。


  (六)LED商用照明


  细分市场概况:LED商用照明市场指LED应用在酒店、高档写字楼、高档会所、大型服务型企业等商用场所,其市场规模巨大,但是市场尚未启动。主要原因是LED商用照明散热差、成本高、标准缺失等。


  关键成功因素:合同能源管理、行业联盟


  LED商用照明客户,一方面对LED节能环保和高档装饰优点非常感兴趣;另一方面对LED商用照明的价格敏感。合同能源管理以客户零投入的方式,有效地解决了客户负担高成本的问题,为LED应用于商用照明领域创造了有利的条件。但是,合同能源管理并不完全适应中国的市场经济环境。需要进一步研究、创造一套符合中国实际情况的合同能源管理方式。通用照明散热差、标准缺失等问题需要通过行业联盟共同解决。


 


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